성장을 확장과 동일시하는 관점은 오류.
미국의 담배 업종에서는 어떤 성장의 흔적도 찾아볼 수 없다. 미국의 담배 소비는 연 2퍼센트씩 감소하고 있기 때문이다. 물론 해외 흡연자들이 미국 흡연자들의 빈자리를 메워 주고 있다. 독일인 4명 중 1명이 말보로를 피우고, 말보로를 가득 채운 보잉 747이 매주 일본으로 날아가고 있지만 해외 판매로도 필립모리스의 이례적인 성장을 설명할 수 없다.
성장의 핵심은 필립모리스가 원가를 낮추고 특히 가격을 올려서 이익을 증가시킨다는 사실에 있다. 이익이야말로 진정으로 중요한 유일한 성장률이기 때문이다.
필립모리스는 더 효율적인 담배생산기계를 설치하여 원가를 낮췄다. 한편 담배업계에서는 매년 담배가격을 인상한다. 회사의 원가가 4퍼센트 증가하면 담배 가격을 6퍼센트 인상하므로, 이익률이 2퍼센트 올라간다.
고객을 잃지 않으면서도 매년 가격을 올릴 수 있는 회사를 발견한다면, 이 회사는 기막힌 투자 기회다.
필립모리스의 현금 흐름이 워낙 막강해서 인수에 따른 부채를 5년 안에 갚을 수 있다고 인식했으므로 필립모리스는 수많은 인수의 실패 속에서도 살아남았다. 필립모리스를 무너뜨리려면 흡연피해자 가족들이 대형 소송에서 줄줄이 승소하는 길 밖에 없다.
이 회사는 40년 동안 이익이 계속해서 증가했다. 헐값 주식을 찾는 사람들은 이렇게 감정적으로 비난받는 주식을 좋아한다. 이 회사의 실적은 더할 나위 없이 좋다.
